Recientemente, Google ha lanzado las nuevas campañas Smart de Display, pensadas para conseguir conversiones en Display, sin complicarse demasiado.
Esta tipo de campaña se caracteriza por ser principalmente automática. Según Google nos cuenta el sistema se encarga de optimizar:
- Las pujas: establecemos un CPA objetivo, a partir de cuál conseguirá el máximo beneficio posible. Esto incluye, pujas agresivas cuando hay más probabilidad de conversión. Sólo nos pide 2 semanas o 5 conversiones iniciales para funcionar a pleno rendimiento.
- La segmentación automática: la herramienta optimiza continuamente la estrategia, lo que supone una segmentación dinámica que cambia a cada momento para ajustarse a la configuración más óptima.
- La creación de anuncios: sólo tendremos que incluir títulos, imágenes y logotipos (igual que para los anuncios dinámicos de otras campañas) y Adwords se encargará del resto. Se podrán mostrar como anuncios de texto o imagen.
¿Cómo se configura?
- Antes de empezar a crear las campañas, debemos plantearnos como queremos agruparlas. Utilizaremos campañas diferentes para presupuestos diferentes. Así como, grupos de anuncios diferentes para agrupaciones de productos con audiencias similares o que funcionan bien entre sí.
- Establece el CPA para cada una de ellas en función del valor de la venta y del margen comercial que se quiere obtener.
- Configura la campaña como tal. Todavía está en fase Beta, por lo que no aparece en todas las cuentas. Para comprobar si está disponible en tu cuenta, crea una nueva campaña de Display con objetivo de Marketing “Realizar una acción en el sitio web” y mira si te aparece la opción un poco más abajo.
- Si has tenido suerte, podrás añadir los elementos de los anuncios. En este enlace encontrarás las especificaciones de imágenes y textos.
- El sistema tendrá en cuenta listas de remarketing generales como “todos los usuarios” para encontrar a tu público objetivo.
- Confirma que no quieres añadir exclusiones de las campañas a nivel de emplazamientos, categorías y contenido de sitios. Si prefieres hacerlo, este es el momento.
- Asegúrate de contar con un presupuesto al menos 10 ó 15 veces la puja de CPA que has fijado, sino no habrá muchos resultados.
- Deja que el sistema trabaje al menos hasta que tenga 40 ó 50 conversiones (entre ésta u otras campañas). Si no estás obteniendo ninguna conversión en la Smart Display Campaign, plantea una subida de CPA objetivo.
- Analiza el rendimiento pasado el periodo de aprendizaje mediante el sistema de clasificación “óptimo”, “bueno” y “bajo”. ¿Tan fácil? Sí, por eso es “Smart”.
- Realiza pequeños cambios de forma gradual y analiza la variación de los resultados. Los cambios más relevantes serán el cambio de creatividades, CPA objetivo y exclusiones de campaña.
¿Cuándo deberíamos utilizarla?
- Si queremos ampliar el alcance de las campañas habituales.
- No sabes muy bien cómo encontrar tu audiencia en la red de Display.
- No quieres invertir demasiado tiempo en este tipo de campañas.
- Tu objetivo es de performance.
¿Qué ventajas tiene?
- Campañas eficaces con fácil configuración. Además cuenta con una parte configurable. A pesar de ser una campaña automática mantiene características configurables para asegurar que no aparecemos en sitios no deseados (exclusiones de emplazamientos, categorías y contenidos web).
- A diferencia de otras campaña “inteligentes” como la Universal Campaign para aplicaciones; podremos analizar los resultados de los anuncios y optimizar los títulos, imágenes y descripciones para seguir mejorando.
- Audiencia relevante en todo momento con la segmentación dinámica. Google Adwords no dejará pasar una oportunidad que pueda traernos conversiones y estará muy centrado en nuestra audiencia potencial.
¿Qué inconvenientes puede tener?
- Seguramente, el cliente no pueda esperar 15 días mientras se gasta un presupuesto sin retorno de conversiones. Por lo que tendremos que luchar contra la incertidumbre de si tras el periodo de aprendizaje los datos conseguirán estabilizarse y compensar los primeros días.
- Conversiones poco cualificadas para el cliente. En especial, en el sector servicios las conversiones, no valen siempre lo mismo. Aunque se haya conseguido dentro de un CPA objetivo, un lead puede no ser tan adecuado como el de una campaña administrada manualmente. Y, es que, las campañas de Smart Display no discriminan lo que entra al saco de las conversiones.
- El porcentaje de impresiones en la red de Display para algunas campañas realizadas es de menos del 10%. Por lo que gran parte se produce en la red de búsqueda con anuncios de texto. Esto puede suponer un perjuicio en la imagen de la marca, pues los diseños adaptables de Google a veces resultan algo feos y , por tanto, poco profesionales para la empresa.
- Según los resultados observados en campañas, existen grandes diferencias en los resultados de las campañas según el sector o industria del cliente. Encontramos alguna comparativa entre una campaña habitual de Display y la nueva Smart Display que nos indica ligeras diferencias, aunque otros experimentos hablan de un 36% más de conversiones.
Nosotros acabamos de empezar a trabajar con ellas y todavía no tenemos un veredicto definitivo. Os recomendamos probar y comprobarlo para vuestros clientes. Lo que sí tenemos, claro es que si sigue en Beta es que Google la sigue mejorando. Os seguiremos informando.
