SEO para medios de comunicación

¡EL SEO en Medios de comunicación! Aquí es donde se parte la pana de la actualidad ¿Quién indexa antes? ¿Qué tema provocará mayor atención? ¡Titulares clicbait! El mito de los vivos que tienen un pie en la tumba pero ya están indexados en Google… ¿El mejor sitio para esconder un cadáver es la segunda página de Google? En SEO en medios responderían: la mejor forma de encontrarlo es indexarlo antes de que muera. Son muchos los medios digitales, periódicos y blogs de actualidad que compiten por posicionar los primeros para los temas más candentes de la sociedad.

En este post vamos a repasar cómo es el SEO en medios y qué le caracteriza para crear su ecosistema propio dentro del SEO. Y daremos las claves de cómo llevar una estrategia de SEO en Medios a buen puerto.

«Escúchame. Estoy aquí porque me importa. No vamos a desaparecer. Vamos a contar esta historia, y la contaremos bien. Solo necesitamos más tiempo. Es lo único que pedimos.» (Spotlight, 2015)

¿Qué es el SEO en Medios?

El SEO en medios de comunicación, ya sean periódicos digitales, portales de noticias o blogs de actualidad, se define como aquellas técnicas y optimizaciones on-page y off-page dirigidas a posicionar información, noticias y hechos destacados de actualidad en los buscadores de internet.

¡Indexación, indexación, indexación!

Sí hay un elemento o factor SEO importante en la optimización para medios de comunicación este es, sin lugar a dudas,  la indexación. Todos los medios compiten por aparecer los primeros para determinadas noticias de actualidad, hechos repentinos, eventos globales, etc. y para ello es necesario que los contenidos publicados se indexen de forma rápida y sean reconocidos y bien valorados por el buscador, en el caso que nos ocupa, de Google. Los grandes medios digitales suelen contar con mucha autoridad y además Google los rastrea muy a menudo porque sabe de la importancia de estos para informar de forma fiable a los usuarios que buscan. No obstante, pueden existir varios problemas de indexación derivados, por lo general , o bien de problemas del propio Google (como así lo ha reconocido en ocasiones) o bien problemas técnicos de la web que impidan la correcta indexación (canonicals, noindex, geolocalización,…)

Ya escribimos un post al respecto del forzado de indexación mediante la api de Google, pero existen técnicas menos definitivas que ayudan a indexar una noticia:

• Forzar su rastreo mediante la herramienta Search Console
• Enlazar la noticia, post o articulo desde una página con mucha autoridad (page Rank), como puede ser la Home u otras categorías “padre” de la web
• Viralizar la noticia en redes sociales
• Tener un sitemap superactualizado con las últimas noticias generadas
• Estar dado de alta en Google News

La arquitectura de la información y las taxonomías

En SEO en medios de comunicación es vital plantear una arquitectura de la información acertada. Es cierto que las keywords te las puede ir marcando la actualidad, pero la organización lógica de categorías, subcategorías, etiquetas, enlazado interno y estructura de navegación es fundamental para mejorar el posicionamiento en Google. La optimización del presupuesto de rastreo, es decir, el tiempo que nos dedica Google y qué es capaz de rastrear en ese tiempo se convierte en vital para un medio de comunicación digital, tendente a tener webs enormes con miles o millones de urls.

En un medio de comunicación las taxonomías (categorías y etiquetas) son fundamentales y normalmente interesa indexarlas (al contrario que suele ocurrir en webs de servicios o ecommerce – salvo algunas excepciones-).  Crear categorías como: Guerra en Ucrania, Mundial de Qatar 2022, Pandemia Covid 19, Rafa Nadal… puede posicionarse por búsquedas de gran volumen y aglomerar todas las noticas que se vayan creando sobre el tema o topic.

En medios es muy importante tener controladas estas categorías y etiquetas para optimizar el presupuesto de rastreo, para facilitar la navegación del usuario y así aumentar valores de permanencia en página y páginas vistas tan importantes para luego monetizar con publicidad (fuente principal de ingresos de un medio digital) y para optar a posicionar por keywords muy genéricas con alto volumen de búsquedas.

Un descontrol en las taxonomías o la falta de análisis de las mismas puede dar lugar a contenido duplicado, thin content y una profundidad excesiva de la web (normalmente producida por paginaciones). Todos ellos factores negativos para el posicionamiento.

Por otro lado, una buena estrategia de enlazado interno con tendencia a la clusterización   también se vuelve fundamental para mejorar el link juice y administrar de forma estratégica el page rank de cada página.

Google news: la plataforma más específica para SEO en medios

Google News es la plataforma de noticias de Google. Estuvo inoperativa en España durante varios años, pero ha regresado y ya forma parte del ecosistema del SEO en medios de comunicación. Para poder darte de alta como medio en Google News solo tienes que cumplir una serie de requisitos como medio y darte de alta en la plataforma de Google News Initiative. Además, puedes publicar tus noticias de forma concreta mediante el Publisher Center. Aquí tendrás que ir indicando temática, categoría, subir imágenes y además tener verificada la cuenta en Search Console.

Google Trends: una herramienta de tendencias

Google Trends es la herramienta de Google para analizar tendencias de búsqueda. Es una herramienta fundamental para encontrar aquellos términos que empiezan a buscarse de forma estacional, puntual o eventual. Permite una comparación temporal (días, meses, año) y por segmentación nacional, además de incluir búsquedas en shopping, imágenes, Youtube, etc. Se convierte, sin duda, en un aliado fundamental para quien quiere publicar noticias de tendencia o acertar con el término más buscado en determinadas épocas.

Google Discover: la búsqueda pasiva de Google

Google Discover es una apuesta de Google para fomentar el contenido de tendencia y calidad según una segmentación de intereses muy individualizada. El objetivo de Google Discover es que el usuario no tenga que buscar la información que demanda, sino servírsela de forma pasiva, ya sea en móvil o en ordenador. Para poder aparecer en Google Discover, tan solo hay que cumplir una serie de requisitos:

• Enmarcarse dentro de un topic o temática
• Cumplir las políticas de contenido
• Subir imágenes y/o vídeos de alta calidad
• Carga rápida del contenido (antes se valoraba mucho el AMP)
• Contenido de tendencia y muy enfocado al usuario

La legenruledary  de los 3 meses

La regla legendaria de los 3 meses es solo un mito en SEO, pero puede servir como guía temporal para saber que en cualquier estrategia SEO y mucho más si está orientada a medios de comunicación o información de tendencia, ha de calendarizarse con bastante antelación. Crear contenido huérfano (sin enlaces internos), contenido reactualizado o contenido que rescate urls «en reposo» es muy habitual en el SEO para medios de comunicación. Aquí algunos ejemplos:

Mundial de Qatar 2022: Para poder llegar a posicionar por está keyword y muchas relacionadas, los medios de comunicación pueden estar empezando (muchos lo han hecho ya) a crear la categoria, cluster o landing del Mundial de Futbol de Qatar. si se crean estás páginas con la suficiente antelación, un buen contenido y se dispone de una gran autoridad web, será mucho más facil que llegada la época de más búsquedas estas urls posicionen muy arriba, ya que Google las ha ido rastreando y valorando desde mucho tiempo atrás.

Black Friday 2022: Una estrategia habitual en este evento especial, global donde se concentran muchísimas visitas y compras del año, es la de rescatar las url de años anteriores que ya dispongan de un buen page rank para ese término. Solo habría que haber tenido la precaución de no poner la fecha en la url y en el nuevo año cambiar el contenido por uno actualizado, añadiendo el nuevo año a las etiquetas SEO más importantes, actualizando los productos, ofertas o información adicional.

Realmente, la regla legendaria general es tener un calendario de contenidos por tendencias y trabajar con el tiempo suficiente para que todas las urls que nos interesan sean indexadas y valoradas por Google para que en el momento álgido podamos optar a los primeros puestos del buscador.

Texto Sí, pero también mucho vídeo e imágenes

Evidentemente, para realizar SEO en medios de comunicación dependemos del texto, de la noticia, de la información plasmada en artículos que capten el interés, pero cada vez más, este contenido se acompaña de imágenes y sobre todo de vídeo. El consumidor de noticias actual demanda contenido de vídeo que ilustre bien lo que se está contando. En medios deportivos, por ejemplo, es raro ver una noticia que no esté acompañada de un fragmento de video, cuando no es directamente la noticia un vídeo ilustrado con algún escueto titular. Posicionar vídeos de Youtube en Google es ya una realidad en SEO y en los medios digitales se vuelve una obsesión para alcanzar posiciones altas o para aumentar el CTR.

Y ¿Qué hay del AMP?

El formato AMP tuvo mucho empuje hace unos años. Google forzó a prácticamente todo el mundo a implementar este html delgado para favorecer la carga rápida de páginas informativas. Los medios se vieron abocados a ella, no sin dificultades, ya que este formato en sus inicios presentaba bastantes problemas para cargar elemento de conversión como botones, banners publicitarios, pop ups de suscripción, etc. También fue un reto para la analítica, ya que AMP se servía desde el lado de Google y Analytics no era capaz de recoger bien ese tráfico como propio de la web. Poco a poco el formato fue desarrollándose y admitió algunos elementos de los ya citados, pero nunca se consolidó como un formato amigable y, en los últimos tiempos, ha ido perdiendo relevancia, aunque muchos medios ya lo tienen implementado a nivel general.

¿Los backlinks importan en SEO para medios de comunicación?

La autoridad web es uno de los factores SEO que más peso tienen, por lo tanto, los backlinks de calidad importan para cualquier site. Otra cosa distinta es que, normalmente, muchos de los medios digitales cuenten ya con una autoridad lo suficientemente alta, como para que no sea necesario desplegar una estrategia de linkbuilding externo. No obstante, el control de los enlaces salientes tóxicos y el análisis de aquellos backlinks que se van consiguiendo de forma orgánica es una tarea que el SEO no puede olvidar.

Por otro lado, es muy típico que los medios utilicen su autoridad para ganar beneficio implantando una estrategia de oferta de links pagados. Son numerosos los periódicos digitales que cobran (en función de su autoridad, page rank, fama…) una cantidad por colocar algún enlace dentro de sus artículos y así traspasar parte de su autoridad a la web enlazada. Si esta estrategia se hace de forma controlada, dentro de artículos de calidad y enlazando webs de la temática del artículo no es una mala práctica, que además se vuelve indetectable por el algoritmo de Google. Al hilo de esto, hace unos años Google implantó una serie de etiquetas html5, mas allá de las conocidas NoFollow, Follow, como son sponsored y ugc. Estas etiquetas ayudan a Google a saber la tipología de ciertos enlaces y algunos medios de comunicación digitales las implantaron desde un principio por miedo a una penalización de Google.

Datos estructurados para SEO en medios

Los datos estructurados o fragmentos enriquecidos son fundamentales para el SEO en Medios. Implementados a través de código schema o json, mejoran enormemente el CTR de noticias, vídeos e imágenes. Con ellos se consigue que ciertos artículos o post vengan acompañados de información adicional en la página de resultados de Google (SERP). Este código enriquecido puede ser de muchos tipos: blog post, artículo, receta, vídeo, producto, podcast, libro,…y cada añade una funcionalidad o presentación diferente que cuando se alcanzan posiciones altas en Google despliegan todo su potencia mostrándose en una lista, un vídeo minutado, una tarjeta acompañada de vídeo o foto, las valoraciones de usuario, enlaces de FAQS y un largo etcétera.

Apuntes finales

Como se puede ver, el SEO para medios de comunicación es un tema apasionante y que tiene sus propias peculiaridades dentro del mundillo. Como prácticamente todos los medios dependen para vivir del tráfico orgánico, no es extraño que el propio Google utilice los grandes medios como campos de prueba para sus novedades con la ventaja para ellos de que los avisa de cualquier cambio en su formato de búsqueda. Veremos que ocurre con la Multibúsqueda que está a las puertas y de qué forma afectará a los medios de comunicación. En Online Zebra desplegamos estrategias de SEO para medios que empiezan o que no tienen una estrategia clara de indexación, publicación o técnicas más especificas para ganar visibilidad y tráfico. Si estás leyendo este artículo y es tu caso, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.