Los modelos de atribución son un conjunto de reglas por las que definimos el valor que pertenece a cada uno de los puntos de contacto en las conversiones que conseguimos. Estos puntos de contacto pueden ser por ejemplo el canal, la campaña, el dispositivo, etc.
Cada uno de los modelos existentes le da un valor diferente a cada punto de contacto que recorre el usuario hasta finalizar la conversión. Elegir uno u otro ya depende de nosotros y ver que nos interesa más en cada momento.
Es importante tener en cuenta los diferentes modelos de atribución presentes en Google AdWords para determinar la efectividad real de nuestras campañas. En muchos casos, a las diferentes campañas que creamos le añadimos una campaña de marca que en gran parte de los casos genera muchas conversiones que no se habrían producido si previamente el usuario no nos hubiese conocido por otras campañas.
En este post vamos a explicar cada uno de los modelos que existen en nuestra herramienta de Google AdWords.
Para explicar cada uno de los casos pondremos el siguiente ejemplo: un usuario visita nuestra página web por primera vez a través de un banner de Display. Días después nos busca por las redes sociales y nos visita a través de ellas. A la semana siguiente, a través de Google nos busca y entra de forma orgánica y por último, al día siguiente una vez que ya nos conoce introduce la url en su navegador, nos visita de forma directa y en esta última visita compra en nuestra web. En cada uno de los casos iremos viendo a qué canal se le atribuye la conversión.
Modelo de último clic
Este modelo le atribuye todo el valor de la conversión al último punto de contacto. Es uno de los modelos más utilizados y en el que deberíamos utilizar únicamente cuando creemos que es el último punto de contacto el que consigue la conversión, es decir, pensamos que el resto de canales no han influido en conseguir nuestro objetivo.
En el ejemplo de nuestro usuario el 100% de la venta se asignaría al canal Direct.
Modelo de primer clic
El modelo de primer clic es completamente contrario al caso anterior. En este modelo el valor de la conversión se le atribuye al primer punto de contacto con el que ha interactuado el usuario. Es decir, le damos todo el peso al punto de contacto por el que nos ha conocido ese usuario.
En nuestro ejemplo atribuiríamos el 100% del valor de la venta al canal de Display.
Modelo lineal
En el modelo lineal se le asigna el mismo valor a cada uno de los diferentes puntos de contacto por los que ha viajado el usuario, se reparte de forma equitativa el valor de la conversión.
En nuestro caso se le asignaría el 25% del valor de la venta a cada uno de los canales: Display, Social Media, Organic Search y Direct.
Depreciación temporal
En este modelo el valor de la conversión también se reparte entre los diferentes puntos de contacto pero asignando un % mayor a aquellos puntos que estén más cercanos a la conversión final.
En el caso de nuestro usuario Display y Social Media contarían con un porcentaje menor del valor de la venta ya que son los canales más alejados de la conversión mientras que Organic Search y Direct tendrían un porcentaje mayor.
Modelo según la posición
En el modelo según la posición se le asigna el 40% del valor al primer punto de contacto y un 40% al último punto de contacto. El 20% restante se reparte entre el resto de puntos de contacto.
En nuestro ejemplo Display tendría el 40% del valor de la venta, Social Media un 10%, Organic Search un 10% y Direct un 40%.
Existen otros dos modelos que dentro de nuestra herramienta de Google AdWords no vamos a encontrar para aplicar a nuestras campañas pero que son importantes que conozcamos ya que nos encontraremos con ellos en otras funciones de Google AdWords o en otras herramientas.
Modelo último clic de AdWords
Este modelo es muy importante que sepamos cómo funciona ya que es el que aplica la herramienta para medir las conversiones de todas las campañas.
En este modelo si un usuario ha entrado a través de un anuncio de Google AdWords ya no tiene en cuenta el resto de canales aunque después entre por varios canales diferentes.
En el ejemplo de nuestro usuario que entraba desde Display y a continuación nos visitaba por otros 3 canales diferentes hasta convertir, a pesar de que otras herramientas como Google Analytics marquen la conversión a otro canal en Google AdWords nos contará la conversión para nuestra campaña de Display.
Modelo último clic indirecto
En el modelo de último clic indirecto se le asigna el valor al último punto de contacto del usuario excepto si el último punto de contacto es el canal Direct que no se tiene en cuenta. En el caso de que Direct sea el último canal se le asigna el valor de la conversión al penúltimo canal por el cual nos ha visitado el usuario.
El canal directo cuenta con mucha ventaja ya que muchos usuarios introducen nuestra url o nos guardan en favoritos una vez que nos conocen gracias a los esfuerzos que realizamos por otros lados.
En el ejemplo de nuestro usuario se le asignaría la venta al canal Organic Search.
Es muy importante conocer los diferentes modelos de atribución que existen y aplicarlos según los datos que queremos ver. Es un ejemplo muy frecuente parar las campañas de Display porque no están consiguiendo conversiones de forma directa. Si tenemos en cuenta otros canales que no sean del último clic es posible que estas campañas nos estén ayudando a dar a conocer la marca a usuarios que se informan más sobre nosotros y acaban convirtiendo a través de otros canales.
Según cual sea nuestro objetivo, modelo de negocio y acciones que estemos realizando deberíamos pensar cual es el modelo de atribución que nos interesa.
