Campañas Smart Display de Adwords: el performance automático.

Campañas Smart Display de Adwords: el performance automático.

Recientemente, Google ha lanzado las nuevas campañas Smart de Display, pensadas para conseguir conversiones en Display, sin complicarse demasiado.

Esta tipo de campaña se caracteriza por ser principalmente automática. Según Google nos cuenta el sistema se encarga de optimizar:

  • Las pujas: establecemos un CPA objetivo, a partir de cuál conseguirá el máximo beneficio posible. Esto incluye, pujas agresivas cuando hay más probabilidad de conversión. Sólo nos pide 2 semanas o 5 conversiones iniciales para funcionar a pleno rendimiento.
  • La segmentación automática: la herramienta optimiza continuamente la estrategia, lo que supone una segmentación dinámica que cambia a cada momento para ajustarse a la configuración más óptima.
  • La creación de anuncios: sólo tendremos que incluir títulos, imágenes y logotipos (igual que para los anuncios dinámicos de otras campañas) y Adwords se encargará del resto. Se podrán mostrar como anuncios de texto o imagen.

Campaña Smart Display Adwords

¿Cómo se configura?

  1. Antes de empezar a crear las campañas, debemos plantearnos como queremos agruparlas. Utilizaremos campañas diferentes para presupuestos diferentes. Así como, grupos de anuncios diferentes para agrupaciones de productos con audiencias similares o que funcionan bien entre sí.
  2. Establece el CPA para cada una de ellas en función del valor de la venta y del margen comercial que se quiere obtener.
  3. Configura la campaña como tal. Todavía está en fase Beta, por lo que no aparece en todas las cuentas. Para comprobar si está disponible en tu cuenta, crea una nueva campaña de Display con objetivo de Marketing “Realizar una acción en el sitio web” y mira si te aparece la opción un poco más abajo.
  4. Si has tenido suerte, podrás añadir los elementos de los anuncios. En este enlace encontrarás las especificaciones de imágenes y textos.
  5. El sistema tendrá en cuenta listas de remarketing generales como “todos los usuarios” para encontrar a tu público objetivo.
  6. Confirma que no quieres añadir exclusiones de las campañas a nivel de emplazamientos, categorías y contenido de sitios. Si prefieres hacerlo, este es el momento.
  7. Asegúrate de contar con un presupuesto al menos 10 ó 15 veces la puja de CPA que has fijado, sino no habrá muchos resultados.
  8. Deja que el sistema trabaje al menos hasta que tenga 40 ó 50 conversiones (entre ésta u otras campañas). Si no estás obteniendo ninguna conversión en la Smart Display Campaign, plantea una subida de CPA objetivo.
  9. Analiza el rendimiento pasado el periodo de aprendizaje mediante el sistema de clasificación “óptimo”, “bueno” y “bajo”. ¿Tan fácil? Sí, por eso es “Smart”.
  10. Realiza pequeños cambios de forma gradual y analiza la variación de los resultados. Los cambios más relevantes serán el cambio de creatividades, CPA objetivo y exclusiones de campaña.

 ¿Cuándo deberíamos utilizarla?

  • Si queremos ampliar el alcance de las campañas habituales.
  • No sabes muy bien cómo encontrar tu audiencia en la red de Display.
  • No quieres invertir demasiado tiempo en este tipo de campañas.
  • Tu objetivo es de performance.

 ¿Qué ventajas tiene?

  • Campañas eficaces con fácil configuración. Además cuenta con una parte configurable. A pesar de ser una campaña automática mantiene características configurables para asegurar que no aparecemos en sitios no deseados (exclusiones de emplazamientos, categorías y contenidos web).
  • A diferencia de otras campaña “inteligentes” como la Universal Campaign para aplicaciones; podremos analizar los resultados de los anuncios y optimizar los títulos, imágenes y descripciones para seguir mejorando.
  • Audiencia relevante en todo momento con la segmentación dinámica. Google Adwords no dejará pasar una oportunidad que pueda traernos conversiones y estará muy centrado en nuestra audiencia potencial.

Audiencias Smart Display

¿Qué inconvenientes puede tener?

  • Seguramente, el cliente no pueda esperar 15 días mientras se gasta un presupuesto sin retorno de conversiones. Por lo que tendremos que luchar contra la incertidumbre de si tras el periodo de aprendizaje los datos conseguirán estabilizarse y compensar los primeros días.
  • Conversiones poco cualificadas para el cliente. En especial, en el sector servicios las conversiones, no valen siempre lo mismo. Aunque se haya conseguido dentro de un CPA objetivo, un lead puede no ser tan adecuado como el de una campaña administrada manualmente. Y, es que, las campañas de Smart Display no discriminan lo que entra al saco de las conversiones.
  • El porcentaje de impresiones en la red de Display para algunas campañas realizadas es de menos del 10%. Por lo que gran parte se produce en la red de búsqueda con anuncios de texto. Esto puede suponer un perjuicio en la imagen de la marca, pues los diseños adaptables de Google a veces resultan algo feos y , por tanto, poco profesionales para la empresa.
  • Según los resultados observados en campañas, existen grandes diferencias en los resultados de las campañas según el sector o industria del cliente. Encontramos alguna comparativa entre una campaña habitual de Display y la nueva Smart Display que nos indica ligeras diferencias, aunque otros experimentos hablan de un 36% más de conversiones.

Nosotros acabamos de empezar a trabajar con ellas y todavía no tenemos un veredicto definitivo. Os recomendamos probar y comprobarlo para vuestros clientes.  Lo que sí tenemos, claro es que si sigue en Beta es que Google la sigue mejorando. Os seguiremos informando.

Cómo crear audiencias en Google Analytics

Cómo crear audiencias en Google Analytics

Es imprescindible si queremos sacarle el máximo partido a nuestras acciones de marketing saber orientar la publicidad a los usuarios adecuados. Esto es más importante todavía si los usuarios ya conocen nuestra web y han hecho determinadas acciones en ella, ya que de esta forma podemos saber qué público es relevante para nosotros e impactarles con más fuerza.

Google Analytics nos permite segmentar a nuestros usuarios de la forma que nosotros necesitemos para incluir o excluir estas audiencias en nuestras campañas de remarketing.

Durante este post explicaremos paso a paso que debemos hacer para crear estas audiencias en Google Analytics.

Lo primero que debemos hacer es entrar en el apartado de “Administrador” dentro de nuestra cuenta de Google Analytics. Es imprescindible tener los permisos suficientes en la cuenta a nivel de propiedad para crear nuestras audiencias personalizadas.

Una vez dentro de nuestro panel de administrador, en el nivel de propiedad veremos un listado de herramientas donde debemos seleccionar Definiciones de la audiencia > Audiencias.

Crear audiencias 1

Nos aparecerá un nuevo panel donde tendremos que hacer clic en el botón rojo “Nueva Audiencia”.

Crear audiencias 2

A la hora de crear las nuevas audiencias Google Analytics nos ofrecerá por defecto algunas ya definidas por el sistema y que no tendríamos que definir por nuestra cuenta, simplemente tendríamos que seleccionar la audiencia, dar un nombre, indicar un destino en caso de que por ejemplo tengamos una cuenta de Google AdWords asociada y guardar nuestra audiencia.

En el ejemplo de nuestro post vamos a crear una audiencia totalmente nueva  con lo cual tendremos que hacer clic en el botón “Crear”.

Crear audiencias 3

En el panel para crear nuestras audiencias tendremos las mismas opciones que al crear segmentos en Google Analytics donde podemos segmentar por datos demográficos, tecnología, comportamiento, fecha de la primera sesión, fuente de tráfico, condiciones (es decir, que un usuario o sesión cumpla lo que nosotros marquemos) o secuencia (que un usuario o sesión cumpla varias condiciones de forma sucesiva).

Os invito a probar las diferentes segmentaciones que Google Analytics nos permite ya que nos permitirá obtener ideas para definir las audiencias que nos interesa impactar.

En nuestro post utilizaremos una audiencia muy utilizada por muchos ecommerce.  Vamos a definir una audiencia de usuarios que han añadido productos al carrito de compra pero no han finalizado de compra.

A estos usuarios les impactaremos de nuevo en el mismo día que han realizado esta acción y en los siguientes días para que acaben convirtiendo en nuestra página.

Para ello, lo primero que debemos hacer es clic en el apartado “condiciones” donde debemos definir qué condiciones debe cumplir el usuario para que se incluya dentro de nuestra audiencia.

Crear audiencias 4

Lo primero que debemos hacer será definir si lo que nosotros queremos son sesiones o usuarios. Recordemos que si un mismo usuario entra 4 veces en nuestra página tendremos 4 sesiones diferentes pero un único usuario.

A continuación tendremos que decidir si queremos incluir o excluir a las sesiones o usuarios que cumplan las condiciones que nosotros marquemos a continuación.

En nuestro ejemplo como hemos comentado queremos incluir a los usuarios que han añadido un producto al carrito de la compra pero no han finalizado.

Crear audiencias 5

A la hora de definir las condiciones cada página web es un mundo y a pesar de que nuestra definición de audiencia sea la misma que otra página la condición para crear la audiencia puede ser totalmente diferente.

En la página web de nuestro ejemplo para medir aquellos usuarios que han añadido un producto al carrito de compra se ha realizado a través de un evento donde la acción del evento fue definida como “añadir al carrito”.

Por lo tanto, el primer paso que tendremos que decirle es que nuestra acción de evento contiene y añadiremos “añadir al carrito”. Existen diferentes opciones ya que si cambiamos contiene por empieza por o coincide exactamente con esta condición nos funcionará también. Simplemente debemos tener en cuenta si con lo que seleccionamos no estamos añadiendo otros usuarios que no deseamos dependiendo la condición.

Crear audiencias 6

A continuación, tendremos la opción de elegir si esta opción es obligatoria o no. Es decir, si hacemos clic en “o bien” podremos definir que en nuestra audiencia nos coja a los usuarios que cumplan esa condición o que cumplan una segunda que nosotros seleccionemos.

Pongamos el ejemplo de que dentro de mi ecommerce tengo 2 bikinis azules, con 2 páginas diferentes pero quiero agrupar a todos los usuarios que han visto los bikinis azules en la misma audiencia, en este momento podría definir la condición como usuarios que la página contiene el bikini azul 1 o bien a los usuarios que la página contiene el bikini azul 2.

En nuestro ejemplo esta condición se tiene que cumplir y además tenemos una segunda condición por lo que debemos marcar “Y”.

Crear audiencias 7

Vamos a definir nuestra segunda condición que sería que no han finalizado la compra. Al igual que la anterior esta condición puede definirse de muchas maneras diferentes. En nuestro caso, al tener implementado el ecommerce mejorado diremos que las transacciones por usuario serán = 0.

Crear audiencias 8

Una vez definida nuestra audiencia debemos hacer clic en el botón azul inferior izquierdo “Aplicar”.

A continuación, tendremos que definir cuantos días queremos que esos usuarios estén dentro de nuestra audiencia. Según los datos de nuestra página el 90% de los usuarios finaliza la compra en los 10 días siguientes a la primera sesión por lo que añadiremos 10 días como la duración de la afiliación.

Por otra parte debemos definir el número de días anteriores que queremos que Google Analytics tenga en cuenta para añadir esos usuarios a nuestra audiencia.

Crear audiencias 9

En este momento ya tenemos definida nuestra audiencia y el número de usuarios que incluye durante los últimos días.

Simplemente tendremos que dar un nombre y dar al botón azul Paso Siguiente. Nosotros la llamaremos “usuarios que añadieron al carrito pero no compraron”.

Crear audiencias 10

Por último, debemos agregar el destino en caso de que tengamos nuestra cuenta de Google AdWords enlazada con Google Analytics.

Hacemos clic en “agregar destinos”, seleccionamos el ID de nuestra cuenta y hacemos clic en aceptar.

Crear audiencias 11

Por último, simplemente tendremos que hacer clic en el botón publicar y ya tendremos nuestra audiencia creada.

Es muy importante, tener en cuenta que estas audiencias como hemos dicho al principio podremos utilizarlas tanto para incluirlas en nuestras acciones como para excluirlas.

En el caso de nuestra página web sabemos que gran parte de los usuarios que nos compran vuelven a comprarnos entre 60 y 105 días después, ya que es un producto que se agota y tienen que renovar. Por lo tanto, para nuestras acciones de remarketing en Google AdWords hemos creado una audiencia que incluye a todos los usuarios que nos han comprado en los últimos 105 días por un lado y otra audiencia que incluye a los usuarios que nos han comprado en los últimos 60 días por otro.

De esta forma en nuestra campaña de remarketing podemos incluir a todos los usuarios que nos han comprado en los últimos 105 días a la vez que excluimos a la audiencia de usuarios que nos han comprado en los últimos 60 días.

Con esto conseguimos el objetivo de impactar a los usuarios que nos han comprado entre los últimos 60 y 105 días y que sabemos que es una audiencia potencial para nosotros.

Scripts de Google Adwords para mejorar tus campañas

Scripts de Google Adwords para mejorar tus campañas

Los scripts en Google Adwords son fragmentos o trozos de código programado en Javascript. Se utilizan para realizar tareas de forma programada según nos convenga. Son muy útiles para ahorrar tiempo de gestión de la cuenta publicitaria o para poder detectar posibles errores o anomalías. Se configuran a nivel de cuenta publicitaria y dentro de la programación, puedes especificar si quieres que se ejecuten cada hora, cada día, cada semana o cada mes. ¿No te gustaría que alguien revisara por ti si un anuncio tiene una URL rota? ¿Y si alguien una vez al mes pausara las palabras clave que no generan impresiones? Estos son solo un pequeño ejemplo de tareas que se pueden ejecutar con los scripts de Adwords.

En este artículo te enseñaremos a configurar scripts en Google Adwords y te dejaremos ejemplos de varios scripts para que los utilices desde este mismo momento.

Lo primero que debes aprender es como configurar los scripts en Google Adwords, para esto deberás hacer lo siguiente:

1) Entra dentro de tu cuenta de Google Adwords.

2) En la parte derecha verás un menú que pone “Operaciones en bloque”, haz clic en él. Se abrirá un desplegable y un nuevo menú.

3) Dentro de ese menú haz clic en “Secuencias de comandos”. Haz clic en Crear y administrar secuencias de comandos”.

4) Para añadir un nuevo script solo tienes que hacer clic en el botón rojo “+ Secuencia de comandos”. 

script google adwords

5) Llegarás a una nueva pantalla, donde aparece en amarillo destacado el que es necesario autorizar esa secuencia de comandos en tu nombre. Haz clic en “Autorizar ahora”.

script google adwords

6) Después de autorizarla, deberás pegar el script que vayas a utilizar desde la línea 1, reemplazando por completo el código que pone por defecto Google Adwords. Normalmente el script viene desarrollado por un programador, pero Google facilita scripts de forma gratuita que puedes utilizar.

Aviso: Recomiendo siempre o utilizar los scripts oficiales de Google o que estén actualizados o que un programador te desarrolle los scripts a medida. Para hacer este artículo he investigado bastante y he dado con blogs que ofrecen muchos scripts pero que no están actualizados y no funcionan. Esto puede crear problemas a la hora de ejecutarlos.

7) Una vez hayas pegado el script, pon un nombre que te sirva para identificar ese script y haz clic en “Guardar” y después en “Cerrar”.

8) Volverás a la pantalla anterior, donde tendrás que crear una programación para tu script. Tu eliges si quieres que se ejecute cada hora, cada día, cada semana o cada mes. De esta forma le estás especificando a Google Adwords con que periodicidad se va a ejecutar tu script.

programacion scripts google adwords

 

A continuación te dejamos ejemplos de varios scripts. ¡Espero que te sirvan de ayuda!

1) Script Pujar para llegar a una determinada posición (Bid to position):

Este script se conoce como “Bid to position” y ha sido creado por Google. Sirve para que sitúes tus keywords en una posición determinada. Es decir, tu le especificas al script en que posición quieres tus palabras clave y hasta cuanto puedes ajustar la puja (Subir/Bajar para llegar a esa posición).

Tienes aquí el script y las instrucciones:

https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/bid-to-position

Captura de pantalla del script:

script bid to position google adwords

2) Comprobador de enlaces (Link Checker):

¿No te ha pasado alguna vez que has puesto mal la URL de un anuncio? ¿O que una extensión de enlace ha dejado de funcionar la URL de destino? Este script se recomienda ejecutarlo cada hora y sirve para detectar de palabras clave, extensiones y anuncios URLs que den error. Cuando esto sucede, te envía un email y te informa de las URLs que han dado error para que posteriormente puedas arreglarlo.

Tienes aquí el script y las instrucciones:

https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/link-checker

Captura de pantalla donde puedes configurar el link checker en tu dashboard:

script adwords link-checker

3) Detector de anomalías de cuenta (Account anomaly detector):

¿Te imaginas tener un dashboard en drive que cada día te informe de si las métricas principales de esa cuenta (Impresiones, clics, gasto y CPA) están funcionando como suelen funcionar? Esto es para lo que sirve este script, te creas un dashboard tal y como te indica y a partir de ahí te informará en rojo si detecta alguna anomalía.

Tienes aquí el script y las instrucciones:

https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/account-anomaly-detector

Captura de pantalla donde puedes ver las anomalías de tu cuenta:

account-anomaly-detector script google adwords

 

4) Cuenta atrás (Sale Countdown):

Este script muestra un texto dinámico en tus anuncios que funciona a modo de cuenta atrás cuando le has especificado una fecha. Por ejemplo puedes utilizar este script para indicar en tu anuncio cuando empiezan las rebajas de tu web o cuanto tiempo tiene disponible antes de que termine esa suculenta oferta que has puesto del 50%.

Tienes aquí el script y las instrucciones:

https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/sale-countdown?hl=es

Ejemplo de como quedaría tu anuncio:

countdown-sale script google adwords

5) Informe de grupos de anuncios en descenso (Declining Ad Groups Report)

Este script genera un dashboard con los grupos de anuncios que están empeorando sus resultados de CTR de forma consecutiva durante las últimas 3 semanas. De forma rápida e intuitiva tendrás en un panel el grupo de anuncios que cumple estas características para que puedas gestionarlo y mejorar sus resultados de forma manual.

Tienes aquí el script y las instrucciones:

https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/declining-adgroups?hl=es

Captura de pantalla del dashboard donde puedes ver los grupos de anuncio en descenso de CTR:

declining-ad-groups-report